Venus du Japon, les tryvertising stores se répandent peu à peu en Europe.
Et il y a fort à parier que ces concept stores d’un nouveau genre continueront leur ascension…
Basés sur le concept du tryvertising, un mot barbare résultant de la contraction des vocables “test” et “publicité”, ces points de vente reprennent un principe vieux comme le monde : l’échantillonnage.
Plus précisément, il s’agit de proposer aux chalands de tester des échantillons, des prototypes ou des nouveaux produits contre des “cadeaux”.
Avantage pour les marques ? Se démarquer du chaos publicitaire et promotionnel, tout en récoltant les avis des consommateurs, voire bénéficier du bouche à oreilles.
Car à l’heure où le consommateur reçoit quotidiennement entre 500 et 800 messages publicitaires, le besoin est grand pour les marques de se démarquer. Pour cela, on a inventé la “carotte” (promo, concours, etc.), le buzz, l’expérience, les magasins éphémères, les concepts stores et autres techniques en tous genres.
Le tryvertising store, lui, permet aux marques de cibler à moindre coût leurs consommateurs (puisque chaque client doit remplir un questionnaire) et de présenter de façon attrayante leurs innovations.
Du point de vue du client, ce type de magasin représente une autre alternative du “consommer malin” (chacun repart avec des produits gratuits) et une nouvelle façon de converser avec les marques, lui qui s’érige en consomm’acteur.
Pour ce dernier, participer à la vie des marques, prendre le contrôle de sa propre consommation mais aussi se sentir “spécial” est en effet primordial.
Grâce au tryvertising, il choisit ce sur quoi il veut donner son avis, il découvre des nouveautés avant les autres et consomme “presque” gratuitement (pour pouvoir participer, il doit généralement s’acquitter de droits d’entrée).
Bref, une logique de “gagnant/gagnant” qui explique la floraison des tryvertising stores.
Précurseur, le japonais SampleLab permet depuis 2007 à ses clients de tester 5 produits par visite, en échange d’un questionnaire à remplir et d’une cotisation annuelle de 7 €, venant s’ajouter à un droit d’entrée de 3 €.
Lui emboitant le pas, SamplePlaza (Shangaï) joue la carte des innovations en avant-première, puisqu’il propose d’essayer des produits en attente de commercialisation ainsi que 5 produits à rapporter chez soi, contre frais annuels (10€) et sondages en ligne.
Sample Lab et Sample Plaza
Citons également les initiative de “bars à échantillons” comme celui du tokyoïte LCafé ou du magazine NewBeauty à Miami.
En Espagne (à Barcelone), c’est la grande distribution qui se met au goût du tryvertising avec la première enseigne Esloùltimo, un magasin qui se veut 100% gratuit ! Le principe : remplir au préalable un formulaire d’information et payer 5 € par mois pour repartir avec 5 produits uniquement (alimentaires, entretien, cosmétiques, etc.) non encore commercialisés. Le client n’est pas contraint à l’astreinte du questionnaire/produit après test.
Attractif mais pas très rentable, d’autant que chaque client doit attendre 30 jours entre chaque visite…
Un concept qui devrait pourtant s’exporter en France et dans d’autres pays européens.
Es lo ùltimo
En attendant, les early-adopters et bobos français pourront se consoler avec Smart Store, un “laboratoire de tendances” dont le crédo est de “faire découvrir des produits tendances, originaux et décalés sous la forme d’échantillons à retirer et à tester chez soi ou de produits finis à tester sur place”. Pour bénéficier d’un accès illimité au magasin, il suffit de payer 10€ par an.
Smart Store - 8 rue Blanche, 75009 Paris
Les tryvertisings stores ont donc de beaux jours devant eux. Peut-être leur logique marketing sera-t-elle reprise par les grandes enseignes de distribution ou de hard-discount…
